Il principio di base del marketing è quello di offrire ai clienti prodotti che soddisfino le loro aspettative. Dopo aver creato questi prodotti, deve promuoverli e valorizzare l’immagine dei prodotti esistenti e studiare quella dei concorrenti. Questo è un aspetto del marketing operativo.

Tradizionalmente il marketing ha due principali obiettivi operativi:

1. Acquisire nuovi clienti
2. Fidelizzare i clienti acquisiti.

Compito del marketing operativo è quello di creare eventi/iniziative di marketing per raggiungere questi obiettivi. Per fare questo solitamente le campagne di marketing diretto e le tecniche di promozione delle vendite seguono una sequenza di 7 passi principali:
1.Identificazione dei target
2.Definizione degli obiettivi
3.Pianificazione delle azioni
4.Elaborazione del marketing mix
5.Determinazione di un budget
6.Messa in pratica dell’azione
7.Misurazione dei risultati e calcolo della redditività.

1 – Marketing diretto:
Il marketing diretto si basa su un messaggio personalizzato orientato verso un target identificato con l’obiettivo di ottenere una comunicazione personalizzata tra inserzionisti e clienti, quest’azione è fatta per coinvolgere il cliente e portarlo ad una reazione immediata. Per mettere in pratica un’azione di marketing diretto occorre una banca dati e l’utilizzo di canali di comunicazione adeguati.

Le tecniche più comuni sono:
• Invio postale (direct mail)
• E-mailing
• L’invio di fax
• Il telemarketing
• Carte fedeltà
• Pubblicità nel punto vendita
• Lo Street Marketing
• Catalogo

Guardiamo rapidamente alcune di queste azioni

Invio postale
consiste nell’invio di una lettera via posta partendo da una lista nominativi aggiornata, tale lista potrà essere mirata ad un target di persone che vogliamo raggiungere o inviata indiscriminatamente in determinate zone. Benché si tratti di una tecnica vecchia, essa può ancora essere utilizzata in determinati settori/prodotti.
La composizione di base per l’invio di materiale promozionale via posta segue il seguente modulo:
1.Una lettera d’aggancio
2.Una busta “vettore”
3.Un depliant o una brochure
4.Un incentivo ad agire: modulo d’ordine o cartolina di risposta
5.Una busta di risposta prepagata.

E-mailing:
La procedura consiste nell’invio di una mail ad un numero maggiore o minore di utenti Internet, a volte può essere mirato altre volte le email vengono inviate indiscriminatamente a migliaia di persone. Questo metodo è nato naturalmente con l’avvento di Internet, si deve stare attenti a non intraprendere azioni di Spam (sanzionabili), ma ha molti vantaggi:
• Un costo limitato
• Un contatto veloce
• Eccellente risposta
• Tasso di rendimento superiore
• Una maggiore misurabilità
• Diversi formati possibili
Un importante vantaggio delle azioni di e-mailing è il numero di opzioni che si possono impostare, come l’invio di un questionario, invio di coupon stampabili, l’invito a rispondere premendo semplicemente il tasto “rispondi”, l’invito a telefonare, ecc.
Nonostante la sua apparente facilità una campagna e-mailing efficiente deve soddisfare una serie di regole: una chiara identificazione del mittente, un “oggetto” sintetico, un messaggio personalizzato chiaro e preciso, l’invito all’azione.
Come per la spedizione a mezzo posta, gli utenti tendono ad essere sommersi da messaggi pubblicitari di posta elettronica. Pertanto è necessario rendere l’offerta particolarmente attrattiva. Per fare questo è possibile individuare un certo numero di fattori:
• Originalità
• Organizzazione
• Personalizzazione
• La qualità del messaggio
• Un invito all’azione
• Perseveranza
• La gestione efficace delle risposte
• La misurazione e l’analisi dei risultati

Tele-marketing:
Esso comprende tutti i metodi che utilizzano il telefono per veicolare il messaggio. Solitamente il telemarketing è utilizzato per 3 scopi diversi (a volte i tre punti possono entrare in gioco in sinergia in un’unica telefonata):
1.L’ esplorazione
2.La vendita
3.Il consiglio
Il telemarketing ha preso proporzioni notevoli con lo sviluppo della tecnologia, dei computer e dei telefoni e con lo sviluppo di offerte di servizi di call center.

Carte (fedeltà, punti, ecc.):
Esse hanno conosciuto uno sviluppo significativo negli ultimi anni. Probabilmente non esiste insegna che non ha una sua carta dedicata. A seconda delle circostanze essa può avere funzioni diverse, da semplice carta sconti a raccolta punti, fino a carta di credito sostenuta da una banca convenzionata e associata a condizioni favorevoli per il titolare (sconti, promozioni speciali, ecc.).
l’utilizzo delle carte aiuta a profilare i clienti ed a perfezionare il CRM.

Pubblicità nel punto vendita:
E’ un classico negli Ipermercati e nei supermercati, questa pubblicità è composta da una serie di mezzi di comunicazione utilizzati nel luogo di vendita, è costituita da pannelli, espositori, video messaggi, stand, assaggi, ecc. L’obiettivo di questa pubblicità è attrarre l’attenzione del cliente, coinvolgerlo, e indurlo all’acquisto. Una variante della pubblicità nel punto vendita è l’informazione nel punto vendita. Quest’ultima, come la prima, punta ad informare il cliente sul prodotto con l’obiettivo di attirare l’attenzione.

Street Marketing:
Lo Street marketing è costituito da un insieme di tecniche che mirano a promuovere un evento, prodotto, o un servizio solo per strada. Gli strumenti utilizzati sono per lo più volantini, manifesti, campioni e in alcuni casi mezzi di comunicazione molto originali.
Lo Street marketing è più efficace quando il luogo di comunicazione scelto è soggetto ad un notevole flusso di persone (Strade principali, stazioni, metro, ecc…).

Catalogo:
Anche se sembra uno strumento di marketing vecchio, il catalogo, ancora oggi rappresenta per alcune aziende un valido mezzo promozionale. Particolarmente utilizzato in settori quali: profumeria, cosmetica, bricolage, ferramenta, forniture per ufficio…

2 – Promozione delle vendite:
La promozione delle vendite è definita come l’insieme di tecniche operative messe in atto per incrementare le vendite. Diversi i metodi possibili: le tecniche per approccio e le tecniche per gli obiettivi:

Le tecniche per l’approccio sono:
• Le tecniche basate sui prezzi: sconti, coupon, dilazioni sui pagamenti…
• Le tecniche basate sul prodotto o su di un premio: più prodotto, gadgets, omaggi…
• Le tecniche per ridurre il rischio: garanzia estesa, prova gratuita…
• Le tecniche con giochi e concorsi: gratta e vinci, estrazioni…

Le tecniche per gli obiettivi:
• Incentivi per il 1° acquisto: buono per la riduzione del prezzo, prezzo di prova, pubblicità sul punto vendita…
• Incentivi per il riacquisto: buono riduzione del prezzo sul prossimo acquisto…
• Fidelizzazione: vendita in confezioni famiglia, raccolta punti con premio finale…

Il marketing diretto e la promozione delle vendite offrono una moltitudine di strumenti per soddisfare qualsiasi esigenza, ma resta il fatto che questi strumenti devono essere utilizzati con saggezza. La natura del prodotto, il tipo di clienti, l’ambiente, i concorrenti, gli obiettivi, ecc, sono tutti elementi che devono essere presi in considerazione per ottimizzare i risultati.