Aprono e chiudono nel giro di pochi giorni. Non perché falliscano o non interessino più ai consumatori. I temporary store, negozi a tempo determinato, si basano su una semplice filosofia: comparire improvvisamente in zone particolarmente rappresentative della città, spesso in concomitanza con grandi eventi, per proporre le ultime novità di stilisti o grandi aziende. E poi chiudere, spesso senza preavviso. Con un chiaro obiettivo: creare l’evento e, di conseguenza, un messaggio pubblicitario infallibile. Ingrediente fondamentale è, naturalmente, lo spazio scelto: gallerie d’arte, centri commerciali, luoghi abbandonati, fiere e locali realizzati allo scopo. Nato negli Stati Uniti, il fenomeno si è rapidamente diffuso in Europa, prendendo piede anche a Milano. Proprio in occasione della settimana della moda, la città ospita alcuni eventi. Da oggi al 25 febbraio, per esempio, l’azienda di accessori Freitag proporrà le ultime novità in via De Amicis, le borse ottenute con materiali riciclati dai camion. Durante l’apertura del pop up store, la variante di brevissima durata del fenomeno, ne saranno messe in vendita 200. Uno dei primi temporary store è nato in corso Garibaldi 59. Nel corso dell’anno è riservato a diverse marche che si alternano esponendo e vendendo prodotti per due settimane. Le vetrine dedicate a San Valentino e al Carnevale stanno per cedere il posto a un’azienda spagnola di scarpe: Maria Arellano. Dall’11 marzo alla fine del mese, in occasione del Micam, il locale si trasformerà quindi in un negozio monomarca, con tanto di personale del pittore sardo Paolo Piria. Ad aprile sarà invece la volta dello champagne Veuve Cliquot durante il Salone del mobile. A maggio per due settimane Police, azienda di occhiali da sole che presenterà borse, bigiotteria e profumi. A giugno una nuovissima Harley Davidson. «Il segreto di questi negozi – spiega i titolare Paolo Comini – è che il pubblico può avere un rapporto diretto con le novità e le collezioni. Il commerciante ha la possibilità di proporre prodotti in un modo nuovo, diretto e forte. Il consumatore non trova mai gli stessi oggetti, appagando curiosità e voglia di novità». Se gli addetti ai lavori applaudono, gli psicologi mostrano qualche perplessità. Il negozio evento crea, infatti, una forma di ansia da acquisto, una corsa sfrenata all’occasione. Il suo successo è tuttavia inarrestabile. Grazie anche alla burocrazia, che in questo caso pone pochi ostacoli. «La diffusione dei negozi temporanei – conferma l’assessore comunale al Commercio, Tiziana Maiolo – è legata alla liberalizzazione delle piccole attività commerciali. I negozi fino a 250 metri quadri necessitano solo di una comunicazione di inizio attività. L’apertura è quindi immediata. In teoria dovrebbero iscriversi alla Camera di commercio. Ma il più delle volte aspettano il controllo del Comune e la conseguente iscrizione automatica».

di Daniela Uva
venerdì 23 febbraio 2007
Fonte: ilGiornale.it