Co-Marketing per sconfiggere la concorrenza

Negli ultimi anni gli imprenditori hanno incominciato a cooperare per affrontare la concorrenza sul mercato. La tendenza si è sviluppata e si è tradotta nell'organizzazione di veri e propri sistemi complementari di imprese che si considerano 'partner'.

Per praticità è utile tracciare una classificazione dei principali tipi di collaborazione tra imprese distinguendo tra tre aree fondamentali: la ricerca scientifica/tecnologica, la razionalizzazione produttiva e l'approccio al mercato.
Nel primo caso le imprese partner uniscono risorse per creare e gestire laboratori di ricerca al fine di assicurare l'innovazione ai propri prodotti e servizi.

Nel secondo caso i partner verificano reciprocamente la possibilità di utilizzare congiuntamente capacità produttiva, risorse e servizi giungendo a un prodotto finale migliore o più economico anche tramite il decentramento produttivo e la localizzazione delle attività produttive in altri Paesi.

Nella terza ipotesi le imprese partner si accordano per affrontare congiuntamene il mercato acquisendo a seconda delle finalità specifiche del progetto e delle peculiarità delle imprese partecipanti: vantaggi competitivi nei confronti dei concorrenti, capacità contrattuale nei confronti dei fornitori, benefici commerciali e di immagine nei confronti dei clienti e dei distributori.
Proprio in questo caso le imprese hanno come obiettivo quello di svolgere insieme attività di marketing e tale pratica è riconducibile al termine di co-marketing. Co-marketing è un'abbreviazione di cooperative marketing, ma per esprimere il fenomeno troviamo spesso anche altri termini come marketing partnership, partnership commerciali o co-branding. Quindi per co-marketing si intende la negoziazione di accordi di partnership tra aziende basati sull'investimento comune su una o più variabili di marketing. La rilevanza strategica di tali accordi per le imprese partner dipende sia dal contesto competitivo, sia dal nesso esistente tra l'operazione congiunta e i rispettivi core-business.
Un'utile classificazione degli accordi di co-marketing si basa sui vantaggi competitivi che vengono assicurati alle imprese aderenti:

- promozione congiunta dell'immagine dell'impresa e dei suoi marchi;
- cooperazione nell'allestimento dell'offerta;
- ottimizzazione dei canali commerciali;
- più efficiente approvvigionamento sul mercato.
Nel primo caso il vantaggio competitivo è assicurato all'impresa dallo svolgimento congiunto delle attività rivolte a promuovere l'immagine dell'impresa e la notorietà dei propri prodotti e servizi. Nel secondo caso, l'allestimento dell'offerta, le partnership permettono all'impresa di rendere più competitiva la propria offerta e più rispondente alle esigenze dei clienti. Riguardo ai canali commerciali l'impresa migliora la sua presenza nella distribuzione e raggiunge meglio il cliente finale collaborando con aziende che vendono prodotti e servizi complementari ai suoi. Infine si possono trarre benefici dal maggior potere contrattuale che l'impresa acquisisce nei confronti dei fornitori quando opera in gruppo.
La classificazione ci aiuta a definire l'ambito di applicazione degli accordi, tuttavia non deve essere considerata con rigidità: spesso è difficile identificare una singola e ben definita motivazione per un accordo di co-marketing. In realtà all'interno dello stesso accordo possono coesistere più finalità; per esempio negli accordi strategici le imprese partecipanti si legano su molti fronti (offerta, portafoglio clienti, canali commerciali, comunicazione, ecc.) al punto che la classificazione delineata non è più adeguata a definire una collaborazione così marcata.
Per sviluppare un'efficace strategia di co-marketing è indispensabile una programmazione strategica che parta dall'analisi del mercato e che, dopo averci aiutato a simulare gli scenari evolutivi possibili, ci permetta di individuare quelli più interessanti e profittevoli e quindi, solo alla fine, ci sostenga nella corretta scelta dei partner.
Questa nuova logica di gestione comporta anche un ripensamento dell'organizzazione aziendale che implica anche cambiamenti sostanziali nella gestione del lavoro. Tali sforzi sono motivati dal fatto che il co-marketing risulta essere una delle soluzioni più efficaci e moderne per: 1) posizionare l'azienda nei confronti dei concorrenti e del mercato; 2) differenziare l'offerta; 3) presidiare il mercato ottimizzano e amplificano le leve connesse con la distribuzione commerciale; 4) aumentare il numero di clienti.

di Fabrizio Trainito

Fonte: cwi.it

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