Il mago del marketing virale

Si chiama Guerrino De Luca, abruzzese, da sei anni alla guida di Logitech l'azienda leader nel mercato delle periferiche per pc.

Un abruzzese che ha fatto fortuna in Silicon Valley. Un ingegnere diventato mago del marketing virale. Una persona che fa di tutto per non diventare un personaggio. Guerrino De Luca, 52 anni, dal 1998 ceo della Logitech è uno che lascia parlare i risultati. Anche perché i suoi si esprimono forte e chiaro: la sua azienda ha registrato 25 trimestri consecutivi di crescita a due cifre percentuali. Come dire: sei anni di boom. Durante i quali il resto del mercato è invece passato dall'euforia alla depressione per tornare a livelli regolari solo con molta fatica negli ultimi tempi. Sei anni che la Logitech ha attraversato a gonfie vele, con il suo portafoglio di prodotti vagamente ""periferici"" ma pieni di tecnologia e design: dai mouse alle webcam, dalle casse per ascoltare il suono dei pc ai joy stick per i videogame. E anche se si nasconde nell'understatement, in versione centro-italica, dietro a questi risultati c'è proprio lui, De Luca.

Una carriera sulla cresta dell'onda della tecnologia, la sua. È stato ingegnere all'Olivetti, nella fase pionieristica dell'elettronica. E poi è passato alla Apple dove è cresciuto a livello internazionale fino a diventare capo del marketing. Era lì a Cupertino quando, tornato Steve Jobs alla guida della casa della Mela, fu decisa la memorabile campagna pubblicitaria centrata sullo slogan ""think different"": due parole magiche che dicevano che la Apple era tornata. E che si ripresentava con lo storico leader accompagnato dai volti dei suoi eroi, da Gandhi a John Lennon: perché la tecnologia era diventata una faccenda troppo seria per poterla lasciare ai tecnologi.

Da lì, nell'anno dell'iMac, De Luca passa alla guida della Logitech, specialista dei mouse, fino a quel momento venduti ai produttori di pc. Come prima mossa, De Luca decide di ampliare la gamma di prodotti e di venderli anche direttamente agli utenti finali. E il bilancio è ragguardevole: con la sua gestione il fatturato passa da 350 milioni a 1,4 miliardi di dollari e il margine di profitto cresce dal 3 al 10 per cento sul valore delle vendite. ""A nostro favore hanno giocato alcune circostanze esogene"" spiega De Luca al Sole 24 Ore: ""Prima di tutto l'arrivo di Internet: dunque, l'entrata dei pc nelle case e la loro trasformazione in oggetti multimediali che servono anche per giocare e per sentire musica. Sicché abbiamo potuto realizzare una importante diversificazione dai mouse alle casse acustiche e ai joy stick. I pc sono tutti uguali: sono le periferiche come le nostre che li distinguono e li personalizzano"". E come ha risposto la Logitech? ""Abbiamo posizionato i nostri prodotti come i migliori, e i più cari, in un mercato di prodotti che comunque propone prezzi unitari abbordabili"". Una strategia che ha determinato scelte consequenziali. Come l'investimento nell'innovazionte tencologica che la Logitech affida ai suoi 500 ingegneri. Intanto, la produzione è stata spostata completamente in Cina, con largo anticipo su una tendenza che sarebbe diventata normale solo dopo qualche anno. 

Il marketing di questi prodotti è decisivo. E non si può basare sulla pubblicità. ""Investiamo tutto il nostro budget sui punti vendita. Ma la gran parte dei messaggi a nostro favore non sono pubblicitari"". A quanto pare, la promozione dei prodotti Logitech è fatta dagli utenti stessi. ""Nel nostro settore il primo canale di diffusione del messaggio è il tam tam. Il passaparola, secondo in nostri dati, è la prima fonte di informazione tra quelle che influenzano le scelte d'acquisto"". Nell'epoca dei blog, tutti lo sanno ma ben pochi ne fanno l'uso corretto. ""Perché il passaparola, sui blog come nel mondo fisico, non si può manipolare. L'unica mossa di marketing che conta, nel passaparola, è fare buoni prodotti e sperare che la gente ne parli bene. Ma questa è la realtà: il nostro marketing è più rivolto all'ascolto che alla manipolazione delle opinioni degli utenti"".

Del resto, i meccanismi del marketing virale dipendono in parte proprio dalle caratteristiche dei prodotti. Un caso eclatante è stato quello delle webcam da usare con il sistema di messaggistica istantanea della Microsoft. ""Abbiamo progettato la tecnologia delle webcam e del software collegato in modo asimmetrico, sicché chi aveva la telecamerina poteva essere visto dai suoi interlocutori anche se questi non possedevano lo stesso strumento. In questo modo si è innescata una spirale per noi positiva: chi vedeva gli altri era invogliato ad acquistare la webcam per farsi vedere a sua volta"". L'ultima novità sviluppata da Logitech per Microsoft è una vera e propria soluzione di videoconferenza, con voce e audio via Internet, che consente a chi ha la banda larga di parlarsi e vedersi senza spendere per telefonare. E la Logitech sta già lavorando con Skype per una soluzione analoga. La voip è il fenomeno del momento e la Logitech non poteva che cavalcare l'onda.

Del resto, anche la moda dell'iPod è arrivata nel mirino di De Luca. Che ha fatto realizzare un sistema di casse acustiche per il lettore di musica della Mela diventato oggetto di culto. E lo stesso concetto è pronto per la nuova PlayStation portatile della Sony.
E così la Logitech va. Per ogni fenomeno, De Luca ha la risposta. Veloce, di qualità, profittevole. Cento prodotti nuovi all'anno. ""Solo un gruppo di ingegneri che comprendono il marketing potrebbe stare a questi ritmi con successo"". E per la verità, quelli della Logitech il marketing sembrano proprio in grado di capirlo.

Fonte:  Il Sole 24 Ore - 21 marzo 2005