Come funziona il franchising negli USA
Il crescente sviluppo del franchising in tutto il mondo è ormai
evidente, particolarmente negli Stati Uniti, dove il fenomeno è
nato.
Questo accordo permette al franchisor di estendere
geograficamente (regione o stato) la sua distribuzione più
rapidamente ed al franchisee di ridurre i rischi d’avviamento
dell’attività. Con il franchising si combinano vari elementi: da
una parte, l’esperienza di un dinamico imprenditore che ha
collaudato un prodotto o un servizio e le sue tecniche
gestionali e di commercializzazione in un punto vendita o in un
centro di servizi, così come i procedimenti operativi, che sono
già sperimentati e standardizzati; dall’altra, gli sforzi di un
operatore indipendente che investe nella nuova attività mezzi
finanziari propri, motivato all’affermazione personale.
Ovviamente il contratto di franchising deve precisare
chiaramente i diritti e gli obblighi sia del franchisor che del
franchisee e per una buona riuscita delle reciproche attività è
fondamentale che sia raggiunta una completa interdipendenza fra
le parti. Il franchising appare perciò agli occhi degli
americani come un sistema di organizzazione commerciale che
tende a creare nuove imprese e nuovi posti di lavoro, aprendo la
strada ad imprenditori emergenti.
Tipologie di franchising negli USA
Rispetto alla moderna definizione di franchising è opportuno
porre l’accento su alcune differenze evolutive di questa tecnica
in America ed in Europa. All’inizio, il franchising serviva
prevalentemente a regolare alcuni aspetti del rapporto
produttore - distributore e veniva usato solo per vendere
prodotti; in seguito, il suo rapido sviluppo e la sua diffusione
hanno portato ad interessare un gran numero di settori, anche
molto diversi tra loro, come per esempio agenzie immobiliari,
imprese di pulizia, servizi automobilistici, parrucchieri,
tintorie, agenzie di viaggio, e questo grazie soprattutto ad un
rapporto più stretto e profondo fra produttore e distributore,
definito dall’International Franchise Association di Washington
una “continua interrelazione che comporta un impegno reciproco
delle due parti a rispettare gli accordi presi”.
Negli Stati Uniti, secondo il Dipartimento del Commercio e sulla
base della pratica e dell’affermazione della formula, esistono
due tipi di franchising: quello di distribuzione di prodotto e
quello chiamato “business format”. Vediamo ora meglio come
inquadrare queste due tipologie.
Franchise di “distribuzione di prodotto”
Le franchise di
“distribuzione di prodotto” vendono i prodotti del franchisor e
si basano su accordi tra fornitore e dettagliante. In generale,
il franchisor concede l’uso dei suoi marchi ai franchisee, ma
non fornisce ai partner i metodi per gestire l’attività. Negli
Stati Uniti questa formula di franchising è utilizzata nella
distribuzione di bevande analcoliche (Coca Cola, Pepsi), nella
commercializzazione di auto e autocarri (Ford, GM) e per la
distribuzione di benzina nelle stazioni di servizio (Exxon,
Mobil). Il franchising di distribuzione di prodotto è stato la
prima formula commerciale adottato negli USA che si è diffuso
intorno agli anni ’50. Il punto centrale è il prodotto, l’unico
che il distributore s’impegna a vendere in base al contratto,
all’interno di un accordo di compravendita indipendente fra un
produttore (o fornitore) e un distributore. In questo rapporto,
l’attività del distributore si identifica solo in parte con
quella del produttore, in quanto quest’ultimo fornisce solo
prodotti. Il primo esempio di franchising di questo tipo
probabilmente risale addirittura alla metà dell’800 per opera
della Singer, il cui sistema distributivo negli USA aveva alcuni
degli elementi di questa formula. All’inizio del ’900 l’esempio
della Singer fu seguito dalla General Motors e il sistema si è
poi sviluppato nei settori dei veicoli commerciali, delle
stazioni di servizio per le auto e dell’imbottigliamento di
bevande analcoliche. Come si sa in Italia e in Europa esiste un
Regolamento della C.E.E. che prevede norme precise per la
distribuzione di autoveicoli con regole contrattuali che fanno
riferimento alla concessione di vendita in cui il concedente è
la casa automobilistica e il concessionario è il distributore
locale dei prodotti. Quindi possiamo affermare che il
franchising di distribuzione di prodotto è in Europa chiamato
concessione. Aggiungasi che la concessione è normalmente
utilizzata per la commercializzazione di prodotti e raramente è
utilizzata per fornire servizi.
Franchise “business format”
Le franchise “business format” non solo vendono i
prodotti o i servizi con il marchio del franchisor, ma
gestiscono l’attività secondo metodi operativi delineati e
sperimentati dal franchisor. Il franchisor fornisce al
franchisee la formazione, gli strumenti di marketing e la
manualistica per gestire l’operatività del punto vendita. Molti
sono gli esempi di franchise “business format”: ristoranti fast
food (McDonald’s, Kentucky Fried Chicken), servizi all’auto (Midas,
Meinecke Car Care), alberghi (Holiday Inn), agenzie immobiliari
(RE/MAX, Century 21), superette (7-Eleven). Contrariamente alla
formula di distribuzione di prodotto, il franchising, come oggi
lo conosciamo in Europa e in Italia, è il “business format” che
è utilizzato sia per la distribuzione di prodotti che per la
fornitura di servizi. Questo, infatti, è un rapporto che può
essere istituito fra un produttore e un dettagliante e fra un
grossista e un dettagliante. Il “business format franchising” è
responsabile di gran parte dello sviluppo del franchising negli
USA a partire dal 1950. In ogni modo, i primi esempi del
“business format” hanno ottenuto successo già verso la metà
degli anni ’30. Nel 1939 la catena di ristoranti in franchising
Howard Johnson’s contava già oltre 107 franchisee. Poi, verso la
metà degli anni ’50, vennero aperti i primi negozi McDonald’s e
Kentucky Fried Chicken. In questa formula, l’operatore al
dettaglio s’identifica del tutto con il produttore e il rapporto
stretto e continuo fra franchisor e franchisee comprende, oltre
ai prodotti e ai servizi e al marchio registrato, anche la
formula commerciale dell’impresa, la strategia, il marketing, i
manuali e standard operativi, il controllo della qualità, la
comunicazione e le campagne pubblicitarie.
In effetti, il concetto di “sistema” è la chiave e la base del
franchising. Il franchisee, per esempio, gode di assistenza
iniziale (ad esempio per la scelta dell’ubicazione
dell’esercizio), di servizi di formazione del personale, dei
vantaggi dell’organizzazione commerciale e della pubblicità
comuni e di una centrale per la fornitura dei prodotti, ecc. In
cambio di questi servizi il franchisee è impegnato ad osservare
alcune regole e a pagare una quota d’entrata e canoni periodici.
In pratica, firmando un accordo di franchising, si acquisiscono
anche la competenza, l’esperienza ed i metodi commerciali della
società franchisor. In una ricerca condotta dal Gruppo Naisbitt
nel 1989 per conto della International Franchise Association,
John Naisbitt, autore di Megatrends, scrisse: “il boom del
business format franchising è il risultato dello spostamento
dell’economia USA dalla produzione di beni alla fornitura di
servizi. In particolare, di servizi che soddisfano le necessità
di nuovi stili di vita”.
Negli ultimi sessant’anni i consumatori nordamericani si sono
abituati a fidarsi e affidarsi, per i propri acquisti, a brand
molto conosciuti gestiti a livello locale, dalla costa est a
quella ovest, dai franchisee appartenenti alle più diverse reti
di franchising. Lo dimostrano i marchi e le insegne diffuse in
ogni città, in ogni centro commerciale, in ogni area di servizio
autostradale di quel grande paese. Negli Stati Uniti, quindi, il
franchising è sempre più accettato, rispettato e riconosciuto
sia dai consumatori che dagli apparati governativi e da altre
aree del settore privato, presentandosi come formula del
successo per gli anni futuri. Le nuove opportunità di
franchising, infatti, attirano varie categorie di persone
appartenenti a diverse fasce sociali e professionali e con
differenti disponibilità di capitale: professionisti, giovani
usciti dai college, investitori ad ogni livello, che trovano
nelle potenzialità di un buon franchising un ottimo terreno per
investimenti, piccoli imprenditori che colgono l’occasione per
essere indipendenti, pur all’interno di un sistema coordinato, e
pensionati provenienti da svariati settori, che così rimangono
attivi ricavandone un buon reddito.
Il
franchising “business format”, prima con il Regolamento Europeo
del Franchising del 1988 e poi con la legge del 2004 che
regolamenta il franchising in Italia, è la formula che viene
utilizzata dalla comunità economica italiana. Nello scenario
sempre più globale delle economie mondiali il “business format”
è quello che mostra più vitalità e diffusione.
Fonte: IMAGO n. 27 anno 2007
Articolo letto sulla rivista per la rivista Imago Shop & Fair
scritto
da Giuseppe Bonani
